„Little less theory, little more action“ (frei nach Elvis)

Wie funktioniert Innovationskommunikation intern? Welche Instrumente nutzt das Innovationsmarketing? Was ist die angestrebte Wirkung? Schließlich ist es nicht immer einfach Menschen in Unternehmen für komplexe Technologie-basierte oder abstrakte Dienstleistungen und Produkte gewinnen und zu begeistern. Das liegt auch daran, dass diese Angebote oftmals außerhalb des Erfahrungshorizonts der Adressaten liegen. Die Kommunikation muss also neue Wege gehen, um Early Adopters, Nutzer und Nutzer-Comnunities zu gewinnen. Doch wie sehen diese neuen Wege aus? 

Klassisch werden Push-Strategien im Marketing eingesetzt, wenn ein Angebot den Zielgruppen erst noch bekannt gemacht werden soll. Die Vertriebs- und Marketingkanäle von Werbung bis Verkaufsförderung setzen alle Hebel in Bewegung, um mit aggressiven Maßnahmen Maßnahmen ein Bedürfnis und Begehrlichkeiten zu wecken. Doch was bei einem neuen Auto, einem neuen Joghurt oder einer neuen Modemarke funktioniert, muss bei einem völlig neuen Produkt nicht zum Ziel führen. Warum? Das liegt daran, dass es für viel Neues einfach noch keinen Markt, keine Kennzahlen, keine Erfahrungswerte gibt. Innovationskommunikation intern braucht etwas ganz anderes als Werbung, PR oder übliche Vertriebskommunikation. Doch was bedeutet das?

Alles, bis hin zu den Zielgruppen-Insights, den USPs, den Benefits und Reason Whys muss herausgefunden werden. Oder treffender: die Verkaufsargumente für eine Akzeptanz des Angebots bei den Stakeholdern entwickelt sich mit einem Produkt / einer Dienstleistung die noch ausreift, wenn sie bereits vermarktet wird. Das Angebot ist noch nicht zu 100 % fertig, ist noch in der Beta-Version, wenn es schon „verkauft“ wird.

Es gibt immer eine Version X.x. Was für den Push-Part gilt, gilt auch für die Pull-Strategie. Es ist oftmals nicht möglich, sich nach der Nachfrage einer Zielgruppe auszurichten, da über diese Bedürfnisse oftmals noch gar nichts bekannt ist. Im krassesten Fall wissen noch nicht einmal die Anbieter so richtig, was alles in ihrem Angebot steckt. Das hier gesagte gilt – mit Modifikationen – für das Innovationsmarketing und die Durchsetzung von hoch-innovativen Produkten und Lösungen innerhalb von Organisationen und neuartigen Kooperationsmodellen, im B2B und B2C-Business.

Wir bei COMPETE haben die Erfahrung gemacht, dass z.B. im internen Innovationsmarketing das „Hammering in the Message“ sehr kontraproduktiv sein kann. So bringt es wenig, z.B. ein neues Angebot als „fertige Tatsache“ immer wieder bei den Mitarbeitern als Bildschirmschoner aufpoppen zu lassen oder überall Plakate mit einer bestimmten Botschaft aufzuhängen. Das nervt oft nur. Andererseits reicht auch eine bloße Informationspolitik mit rationalen Argumenten (die können noch so gut sein) nicht aus.

Menschen können erstaunlich schwer von Begriff sein, wenn sie nicht begreifen wollen. Oder wenn sie den Absender der Information nicht mögen. Es muss also etwas anderes her. Ein neues Verständnis von Kommunikation. Dabei werden klassische Marketing-, Werbungs- und Vertriebsinstrumente nicht über Bord geworfen. Sie werden nur neue interpretiert, auf die digitalen Kommunikationsmöglichkeiten angepasst, im Kommunikationsmix neu gewichtet. Die Karten werden neu gemischt. Sie liegen nicht mehr nur auf dem Tisch, sie liegen auf den Bildschirmen.

Innovationsmarketing und Innovationskommunikation intern involvieren die Menschen in den Prozess der Entwicklung der Marke, des Angebots. Sie werden Teilhaber. Sie können sagen: „Sehr her, das haben wir mitgestaltet“. Es gibt keinen besseren Weg, um Verständnis und Akzeptanz zu schaffen. Und keine Weg, um eine Marke authentischer zu machen.

Das „Framework“ der innovativen Markenentwicklung orientiert sich an Vorgehensodellen der agilen Softwareentwicklung. Also, grob gesagt am „Scrum“ (Gedränge) oder „Waterfall“ (Wasserfall). Ohne hier die Modelle tiegergehend zu beschreibend, bedeutet dies:

• SCRUM in der Kommunikationsentwicklung: Bei der Entwicklung der Kommunikation gewinnen die Beteiligten erst „auf dem Weg“ volle Klarheit, was sie kommunizieren wollen und müssen. In der engen Kollaboration und beständigen Interaktion entstehen Zwischenergebnisse, die zum kontinuierlich aus frisch gewonnenen Erfahrungen und Learnings optimiert und raffiniert werden. Die Zwischenergebnisse liefern Klarheit, was weiter gebraucht wird, wie es weiter gehen soll, welche Lösungen die Community weiter bringen. Das ist effizienter, aber auch Energie-aufwändiger als auf abstrakte Plänen und Klärungsphasen zu setzen. Oder, um es frei mit Elvis auszudrücken: „Little less theory, little more action.“
• WATERFALL: Auch hier geht es Schritt für Schritt vorwärts. Allerdings etwas „geordneter“, denn es werden Projektphasen organisiert und Start- und Endpunkte sowie Aktivitäten innerhalb dieser Phasen vorher festgelegt. Dabel muss der Ablauf der Phasen nicht linear sein, sondern kann auch Rücksprünge zulassen.

Der Anbieter kommt nicht mehr mit einer Botschaft im Sinne von „Komm schon, du willst es doch auch!“Die Methoden und Techniken der Innovationskommunikation sind subtiler (Kritiker meinen auch: manipulativer). Die Instrumente der Interaktion im Innovationsmarketing sind sehr Vielfältig. Hier eine Auswahl, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt:

• NUDGING / ANSTUPSEN: Dieses Instrumente eignet sich hervorragend dazu, um Kommunikationsprozesse anzustoßen, aber auch um festgefahrene Verhaltens- und Denkmuster zu öffnen. Dabei geht es um Lenkung ohne Sanktionen oder Belohnung. Die Adressaten werden über Emotionen zu Veränderungen gebracht. Beispiel aus dem Arbeitsbereich: Ich will, dass Mitarbeiter bestimmte Gefahrenbereiche meiden. Anstatt nun ein Verbotsschild mit Drohungen aufzustellen oder Belohnungen für richtiges Verhalten auszuloben, male ich ein schwarzes Loch auf den Boden (genau dorthin, wo keiner hingehen soll). Das Loch sieht auf den ersten Blick so echt aus, dass wir drum herumgehen, also die Gefahrenzone meiden. Wir haben unser Ziel erreicht. Wenn das Ganze charmant ist, schmunzeln die Adressaten sogar über den gelungenen Trick. Schließlich hat er ja etwas Gutes bewirkt.
• ONLINE STORYTELLING IM INNOVATOINSMARKETING / GEMEINSAM GESCHICHTEN ENTWICKELN: Die besten Geschichten entstehen gemeinsam. Sie sind nicht etwas, das eine Person einer Gemeinschaft übergibt (wie in einem Buch), sondern etwas, das am gemeinsamen Lagerfeuer des Internet entsteht. Das Narrativ entwickelt sich im Austausch, wird zum gemeinsamen Erlebnis, zum Eigentum der Gruppe. Dabei ist es wichtig, Informationen bildreich zu vermitteln. Als Gleichnis, was bedeutet, dass wir zum Beispiel einen Business-Inhalt in einen anderen Kontext stellen. Ein Beispiel aus unserer Praxis: Innovationen scheitern oft in den Instanzen. Daraus kreierten wir das Gleichnis von jemandem, der in der Wüste „versandet“. Bild: Ein Smartphone. das halb vom Wüstensand verschluckt ist, gescheitert und der unbarmherzigen Natur ausgesetzt. Das Bild und die Geschichte wurden im Blog überdurchschnittlich oft gelesen. Im Internet ist das mit Google Analytics als App nachweisbar.

Dank der schnellen und unmittelbaren Interaktions- und Feedbackmechanismen im Internet können wir die Story zielgenau entwickeln. Der Plan vollendet sich im Tun.

Beispiel Business Story als Sportkrimi (Boxen) und als Abenteuer (Wüstenexpedition)

Bild: © Compete Beleg via Böttcher Consulting und futurebizz.de